台灣心智科學腦造影中心 研究助理 陳盈君
隨著智慧型裝置成為現代生活不可或缺的一部分，手機遊戲（手遊）產業已成長為龐大的市場。根據統計，截至2022年，全球約有26億名手遊玩家，每天平均花費16.7分鐘在遊戲上，創造的總產值高達922億美元。在這樣的背景下，如何精準預測一款遊戲在市場上的受歡迎程度，成為決策科學與市場行銷的重要課題。近年來，神經科學家發展出「神經預測」（Neuroforecasting）理論，主張透過少數參與者的腦部活動，可以預測大眾整體的市場行為。
此理論奠基於「情緒—整合—動機」模型（Affect-Integration-Motivation framework , AIM），這套架構將決策歷程拆解為三個階段：首先是「情緒（Affect）」，當我們看到產品時，大腦的伏隔核（Nucleus accumbens, NAcc）會產生預期獎勵的興奮感，引發想要的感受，而前腦島（Anterior insula, AIns）則反映了情緒的激發程度或對風險的評估；接著進入「整合（Integration）」階段，大腦的內側前額葉（Medial prefrontal cortex, mPFC）會將這些情緒反應與產品價值、自我偏好等因素進行整合考量；最後，再轉化為實際購買或點擊的「動機（Motivation）」。
過去研究指出，大腦中與「預期情緒」相關的區域（如伏隔核，NAcc）以及與「價值整合」相關的區域（如內側前額葉皮質，mPFC），其神經活化程度不僅能預測個人的選擇，甚至能擴大到預測市場的集體表現，例如：流行音樂的受歡迎程度、YouTube 影片的點閱率、以及群眾募資的表現。不過，並非每個人的大腦對情緒與身體的反應都一樣，有些人對自己的身體訊號（如心跳、呼吸、情緒引起的緊繃感）非常敏銳，這被稱為「內在覺感敏感性」（Interoceptive Sensibility, IS）。如果一個人的身心連結較為緊密一致，他的大腦活動是否能成為更準確的「市場風向球」呢？
為了探討這個議題，政大心腦學中心顏乃欣研究員與黃芸新研究員共同合作執行國科會計畫「以情感、整合與動機架構解析遊戲化之心理歷程：中央神經系統、自主神經系統與行為之整合性研究」，主要目的是探討內在覺感如何調節決策過程及其預測力。研究者假設，內在覺感敏感性較高的人，其生理反應、主觀情緒與行為決策之間的關聯會更加一致，因此他們的大腦活動可能更具代表性，能更精準地預測市場趨勢。本研究以手機遊戲作為實驗刺激，檢驗參與者的個體決策、大腦活化、情緒評分如何預測實際市場表現（下載量與營收），並進一步探討內在覺感在預測模型中所扮演的角色。
本研究共招募60位曾玩過手遊的成人（平均年齡約24.6歲）進行實驗。實驗材料包含70款於2020年新推出的免費手遊，並收集了這些遊戲在App Store與Google Play的實際下載量與營收數據作為市場指標。實驗過程分為三個部分：第一階段是功能性磁振造影（Functional magnetic resonance imaging, fMRI）掃描，參與者在掃描時觀看每款遊戲的圖標（2秒）與影片（30秒），並決定是否想下載這款遊戲。為了讓參與者的決策更貼近真實情形，研究者告知參與者，在實驗結束後會隨機抽取一款遊戲讓他們實際下載並遊玩10分鐘。第二階段是行為實驗，參與者需針對同樣的遊戲影片進行主觀情緒評分，包含正、負向情緒激發程度。第三階段則是請參與者填寫「多維度內感覺察量表」（Multidimensional Assessment of Interoceptive Awareness, MAIA-2），以此分數作為「內在覺感敏感性」（Interoceptive sensibility）的指標，並將參與者分為高低兩組。本研究使用廣義線性混合模型與線性迴歸分析，比較大腦活化程度（特別是伏隔核(NAcc)、內側前額葉皮質(mPFC)、前腦島(AIns)及後側樞紐皮質(Posterior cingulate cortex, PCC)等區域、情緒評分與個體/群體決策之間的關聯性。
研究結果顯示，在預測個體決策方面，當參與者看到他們想下載的遊戲時，大腦中的伏隔核（NAcc）與前腦島（AIns）展現出較強的活動（圖一A），且主觀的正向情緒激發評分也能有效預測個人的下載意願；另一方面，在預測市場集體行為上，結果顯示內側前額葉皮質（mPFC）的活動程度與市場的下載量呈正相關。特別的是，不同的市場指標與大腦不同腦區的活化有關：與「下載量」相關的主要是處理感官顯著性的區域（圖一B），而與「營收」相關的則是與動作傾向、注意力控制和記憶維持有關的區域（圖一C），這說明吸引大眾短期下載決策與長期付費遊玩背後的神經機制有所不同。
圖一、與個體下載決策、市場下載率、營收表現相關的大腦活化區域
此外，本研究最重要的發現是內在覺感敏感度的調節作用。分組迴歸分析結果顯示，儘管高低兩組的個體下載決策皆可預測市場實際下載量，但只有在高內在覺感組可觀察到其內側前額葉皮質（mPFC）活化程度的市場預測力（圖二）。換句話說，在高內在覺感組中，mPFC（負責價值整合）的活動能顯著預測市場的總下載量；但在低內在覺感組中，這種預測力卻消失了。這些結果可能是因為高內在覺感組的參與者在大腦活動、主觀情緒與個人決策之間有較強的一致性。這項發現顯示，內在覺感敏感度越高的人，其大腦負責價值整合的 內側前額葉皮質（mPFC）活化程度在預測群體決策時更具代表性。
圖二、高低內在覺感敏感度組別之內側前額葉皮質（mPFC）活化程度與手遊市場下載率的關聯性
總結而言，本研究與過去的神經預測文獻結果一致，並將AIM理論架構延伸至手遊市場。更重要的是，這是第一篇將內在覺感納入AIM理論預測模型的研究。在心理學與神經決策科學方面，本研究結果彰顯了內在覺感在感受情緒、整合生理反應、乃至決策行為這一連串心理歷程的重要性；在實務應用層面，本研究對於商業應用具有重要價值，暗示企業在進行市場測試時，若能篩選出對身體感覺較敏銳的實驗參與者，將可能以較少的人數達成精準的市場預測結果。
此研究已發表於國際期刊《Cognitive, Affective, & Behavioral Neuroscience》，研究全文請見：https://doi.org/10.3758/s13415-024-01238-0
參考文獻
Chen, YC., Huang, YH., Hsiao, PH. et al. How interoceptive sensibility moderates decision-making: an fMRI study of neuroforecasting mobile games engagement. Cogn Affect Behav Neurosci 25, 415–433 (2025). https://doi.org/10.3758/s13415-024-01238-0
